TEMA 11: COMUNICACIÓN DE MASAS Y PERSUACIÓN

COMUNICACIÓN Y PERSUACIÓN

Los seis elementos de la comunicación: emisor, mensaje, receptor, contexto, canal e intención.

Estos son los principios básicos de cualquier tipo de comunicación: por lo general, cuando el destinatario recibe el mensaje lo responde; si el mensaje fue correctamente decodificado, entonces responderá de forma correcta, en el caso contrario, habrá una interferencia en el tipo de comunicación que se haya establecido. En cualquier proceso comunicativo además de contar con el transmisor y receptor del mensaje, contamos también con dos fuentes emisoras y receptoras ya que ambos son encargados de enviar y responder.Aunque parezca mentira, el tipo de comunicación también puede dividirse por inteligencia; no es lo mismo comunicarnos con un animal mediante un estímulo determinado, como por ejemplo un perro que para alimentarlo se le debe golpear su plato de comida; que comunicarnos con un ser humano que es capaz de recibir un mensaje, procesarlo y elaborar una respuesta acorde a dicho mensaje. Dentro de esta división, podemos tomar como ejemplos a dos personas de distintas escalas sociales, es verdad que pueden comunicarse, pero muchas veces sus formaciones harán que esa comunicación sea deficiente.

Sordomudos comunicandose a traves de su lenguaje de señas

Es muy probable que un científico y un licenciado en literatura puedan charlar largo y tendido, lo que es casi improbable es que un niño de 6 años entienda absolutamente todo lo que un hombre de 40 años quiera comunicarle, cosas tales como experiencias de vida, materias cursadas en la facultad, etc. Aquí el tipo de comunicación se resquebraja en algún momento, porque ambas difieren; una posee muchos atributos para analizar y entender información, mientras que la otra fuente todavía debe trabajar en dicho proceso.

Aunque la comunicación sea amplia muchos aseguran que existe un solo tipo de comunicación: la que llena los requisitos de la misma; son muchos los individuos que siguen sosteniendo que el proceso comunicativo se basa en quien envía el mensaje y quien lo recibe. Lo que se dividen aquí, para ellos, son las formas de comunicar este mensaje y no los tipos de comunicación.Existe la comunicación administrativa, global, comercial, universitaria, médica. Publicitaria, periodística, etc. Lo que se plantea aquí es la variación de canales y medios. Es por esto que cuando nos referimos a los tipos de comunicación existentes, nos estamos refiriendo en realidad a las diferentes formas que tenemos de comunicar los mensajes.

TIPOS DE COMUNICACIÓN
Otros entendidos en la materia, sin embargo, diferencian los tipos de comunicación en oral, visual, escrita, entre otras. La comunicación oral se realiza, como se indica, en el marco oral, hablado, este es el tipo de comunicación más utilizado junto con el escrito: un individuo transmite un mensaje a través del canal de la voz y el receptor lo recibe. Este es el tipo de comunicación más empleado debido a que no se necesita ser instruido para usarlo. Luego tenemos la comunicación visual; este tipo de comunicación es bastante discutido, para muchos una mirada no es más que eso, para otros, son muchas las cosas que pueden comunicarse con gestos y por ende las palabras estarían de más.Por último, tenemos la comunicación escrita, uno de los tipos de comunicación más antigua en la historia del hombre, las cartas, los pergaminos, etc. Este medio de comunicación si requiere un poco de alfabetización, ya que debemos saber leer y escribir para poder expresar, analizar y responder el mensaje de forma adecuada. De otra forma este tipo de comunicación quedaría incompleta y muchas veces sería prácticamente nula.

Persuasión

La necesidad de persuadir es arcaica, y todos los animales, incluyendo al hombre, aplican tecnicas de persuasión de una u otra manera. Piénsese por ejemplo en dos machos pavos reales extendiendo el plumaje de sus colas compitiendo por un pavo hembra: los juegos de seducción de los animales equivalen a persuadir a la hembra de que uno es más "macho" que el otro. Pero por supuesto la persuasión se estudia hoy día con fines de comunicar efectivamente una idea positiva en las mentes de los consumidores al momento de vender, y de esto hablaremos basicamente. A decir verdad, el estudio por parte de psicologos conductistas e incluso neurólogos de las reacciones de los consumidores es una práctica comun hoy día cuyos resultados sirven a expertos en publicidad para mejorar sus tecnicas de venta.

Persuadir no es imponer o engañar (se diferencia de la "imposición", "sumisión" o "engaño")
El origen de la persuasión se remonta a la antigua Grecia: allí los filósofos comenzaron a hablar de algo que denominaron "retorica", concebido como el arte de persuadir o convencer mediante el uso especial del lenguaje, es decir, utilizando imagenes mentales, imagos (ejemplo insuperable para referirse a algo, como podría ser mencionar el desierto en relación a la esterilidad, o a la muerte como fin de algo, o al cielo como señal de pureza) construidos en base a omisiones o exageraciones, similitudes conceptuales entre imagenes (el sol como sustitucion de una moneda de oro, por ejemplo), o bien utilizando sólo una parte de algo para mencionar el todo ("bronces" para significar campana). Todas estas tecnicas de comunicacion presuponen cierto esfuerzo tanto en la construcción como en la decodificación, pero justamente el tiempo de interpretacion al que es sometido el cerebro hasta dar con la idea final, ese trabajo de construccion del concepto comunicado, es lo denominado "retorica". Para hablar con precisión, en diseño gráfico y en publicidad se apela a la retórica dado que se sabe que cuanto más interesante sea esta reconstrucción por parte del cerebro, más claro y por más tiempo quedará en el mismo el concepto comunicado. De ahí que a las gentes del rubro se les llame "creativos", pues deben crear, mejor dicho generar una mini historia, un recorrido entre conceptos, para finalmente dar un cierre que haga que el mensaje comunicado sea más poderoso para la mente.
Estatua etrusca que muestra a un orador persuadiendo

Debe entenderse que la persuasión es medida desde su receptor y el grado de convencimiento generado en éste. El convencimiento, entonces, es medido por la cantidad y dirección de los pensamientos generados en el receptor a raíz de la información recibida. Y, según los "marketineros" de hoy día, es virtualmente imposible vender un servicio o bien sin anunciarlo de alguna manera persuasiva hoy día. El objeto es entonces generar una actitud positiva en el receptor, y modifique su actitud o bien genere una actitud de acercamiento a la idea comunicada. Históricamente, el gran persuasivo es el mismísimo Satanás: en forma de serpiente, convence a Adán y a Eva a que coman la manzana que los hará conocedores del "bien y del mal". Buena técnica de marketing, pues la publicidad que hizo no hacía referencia al sabor de la manzana o a sus vitaminas, sino a ganar poder.

¿Cómo persuadir?
Existen siete puntos clave para lograr persuadir, que aquí mencionaremos en modo escueto y con ejemplos sencillos, dado que estos puntos encierran universos completos de estudio y aplicaciones diferentes. La primer clave se define dentro del contraste; un buen ejemplo es la de comunicar algo diferente que genere conflicto en el receptor, para luego comunicarle lo que realmente se quiere comunicar, de modo que le resulte un alivio, y llegue más rapidamente a tener una actitud positiva hacia ello. Muchas publicidades apelan a esta técnica, mencionando algo desaprobable para luego remediarlo con el producto o servicio, pero tambien lo hacen los vendedores tradicionales en los negocios: enseñan una mercadería en extremo cara para luego vender aquello que está en oferta. Como segunda clave podemos hablar de la reciprocidad; se busca de alguna manera generar una suerte de deuda con el receptor, es decir que experimente una obligación ética o moral para ganar luego sus favores. Un ejemplo sencillo de ello es las publicidades que anuncian alguna donación hacia alguna fundación de beneficencia o ecológica por parte de la empresa anunciante, y en definitiva se lee entre lineas que si uno compra tal producto o servicio a esa empresa donante, en definitiva es uno el que dona, aunque no sea así de ninguna manera. Un caso menor es el comerciante que propicia que su cliente pruebe la mercadería a fin de que luego sea más fácil venderle.

Como tercer punto podemos hablar de la coherencia. Dentro de esta, se intenta que el receptor crea que es coherente al optar por determinado bien o servicio. Aqui nos enfrentamos a un caso difícil de ejemplificar, pero para darle una breve idea al lector, nos referiremos por ejemplo al "día de los enamorados" o a la "semana de la dulzura" y todas esas invenciones comerciales que generan consumo en apariencia coherente con las fechas y con los seres amados. Luego, llegamos a la adaptación, que reúne los elementos comunicacionales que llevan al receptor a considerar que el emisor es igual o muy parecido a él. Un ejemplo claro lo aportan publicidades donde se ven contextos y personajes y diálogos que al emisor target le son conocidos, de modo que obtenga una actitud rápidamente positiva hacia el producto o servicio ofrecido. La empatía/belleza del emisor es otro factor a considerar, pues como sabemos, la imagen dice más que las palabras. Aqui el uso de bellezas femeninas es el mejor ejemplo, pues se usan para promover toda suerte de productos y servicios. La autoridad es la dimensión donde entra el grado de calificación que tiene tal emisor para comunicar su mensaje: un padre puede hablar de la madurez que significa ser padre, pero un niño no, es decir, no está calificado, no es una autoridad en la materia. Del mismo modo se buscan figuras autorizadas para anunciar la compra de algun producto o servicio particular (medicos que hablan de un remedio). Por último, llegamos a la escasez; aqui se quiere dar la sensación de que el producto está a punto de liquidarse en su stock, o que tal oferta dura sólo x tiempo, apurando la compra del receptor, aunque en realidad se lo está persuadiendo a comprar.

La influencia de persuasion que ejercen las mujeres en los hombres es ampliamente utilizada en el marketing .

Para finalizar este artículo podemos decir que desde cierto punto de vista podría decirse que la comunicación perfecta es imposible, y que a pesar de todos los estudios actuales sobre comunicación efectiva y persuasión, no es posible prever la actitud de los consumidores y su positivismo en su totalidad. Existen campañas publicitarias en la historia que han salido desastrosamente mal, a pesar de todos los estudios y pruebas previas que les han dado forma.

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